100次浏览 发布时间：2024-07-31 15:45:31
当融融的暖风拂过暮春的繁花，不知不觉间，一杯冰冰凉凉的杨枝甘露已轻轻叩响了初夏的大门……本期我们将铺开一卷关于杨枝甘露的画卷，沿着脉络抽丝剥茧，探寻它成为超级单品背后的原因、一路走来的创新历程、以及未来可能面临的变化，思考它带给我们的关于打造下一个超级单品的启发。
不知不觉中，又到了“冷饮续命”季，还记得去年夏天，你曾为了哪款饮品排起长队，至今回想仍觉口有余味？
虽说个人的口味千差万别，每年的新品也如走马观花般层出不穷，但据美团数据显示，有那么一款饮品，已经连续三年位居推荐榜前十，尤其是近两年，更是牢牢登上了“霸主”的地位。
另据百度指数，这款单品的搜索热度自 2019 年以来不断上涨，且每年夏天都会迎来一个高峰，热度甚至要比珍珠奶茶和水果茶还要高。
它就是新晋级的超级单品——杨枝甘露。
每年夏天，它就像一阵蓄谋已久却又突如其来的清风，不经意间便俘获了人们的心扉。
其实，不仅仅是在茶饮行业，在烘焙行业，杨枝甘露风味的系列产品，亦呈现出了逐年上升的趋势。纵观市面上几十家烘焙品牌。
从味多美、盒马烘焙，到美果树、巧觅菓，不同赛道，不同背景，却又不约而同地都在推着它。
可以说，在不断跨界和升级的过程中，杨枝甘露早已突破了“爆品”范畴，成为了当之无愧的“超级单品”。
杨枝甘露为什么能够成为超级单品？
很多人都会疑惑，都说“铁打的饮品店，流水的新品”，当所有爆品都如过江之鲫般红极一时却又匆匆而过时，凭什么只有杨枝甘露“活”了下来？而且还“活”成了超级单品？
引用著名的“飞轮效应”，如果将杨枝甘露比作一个巨大的飞轮，期间的每一次努力都好像用力地推动齿轮，一开始必然是艰难的，但一圈又一圈，在长久的坚持下，飞轮终于越转越快，彻底实现了高速运转……这期间，每一个环节的推动都是必要因素，缺一不可。
一、[启动轮：前身的铺垫，大众的基因，场景的革命]
所谓“前人栽树后人乘凉”，90 年代，香港利苑酒家在芒果西米露的基础上首创“杨枝甘露”，一经推出就迅速俘获了大众的味蕾。可以说，在杨枝甘露成为一款畅销的“饮品”前，就已经作为甜品完成了对市场的初步教育，也拥有了很高的普及率。杨枝甘露的创作者、香港烘焙大师刘嘉琦，在一次采访中曾经提到，他做产品有三个维度：受众广泛、好吃和健康，这三点，无疑奠定了杨枝甘露“大众”的基因。不同于相对小众的榴莲、价格昂贵的车厘子等，芒果在水果茶领域的销量一直位列前茅，价格、货源也相对稳定，再搭配同样受众广泛的椰子，在消费者心中拥有着很高的接受度。
此外，杨枝甘露的名字，指的是观音手中净瓶里的汁液，除了给人一种清凉甘露的感觉，还具备“福祉”般的意味，是个绝佳的名字嫁接，让人忍不住想要尝试。
然而，长期以来杨枝甘露一直是以碗装的形式呈现，销售场景也以“堂食”为主。在某种程度上，包装局限了场景，也限制了市场的进一步拓展。直到 2007年，7分甜（当时还是谢记甜品）的创始人谢焕成尝试将碗装甜品杨枝甘露放进杯子里，开创了第一杯“可以喝的杨枝甘露”。
从室内到随时，从堂食到零食，他的这一举措给杨枝甘露带来了场景的革命和用途的变化，也为其打开了增量市场，推动了销量的增长。
二、【助推轮：坐上时代的快车，成为水果茶领域的佼佼者】
我们常说，“时势造英雄”，有时候，超级单品的诞生，不仅需要产品本身条件的优越，还离不开那股助力腾飞的“东风”。这也是为什么直到 2015 年，杨枝甘露才开始全面走向市场，甚至直到 2019 年，才被彻底点燃，引爆了市场。
回溯十多年前，中国的现制饮品市场还是以单一的奶茶为主的，虽然受到部分消费者的喜爱，但也被贴上了“高糖、不健康”等标签。直到近十年来，伴随着新式茶饮的崛起，市场被不断教育，人们开始意识到，原来茶饮也可以是健康的、多口味多变化的。于是，乘着新茶饮崛起的“东风”，杨枝甘露被重新挖掘，并凭借其铺垫已久的“准备”，迅速赢得了市场的喜爱，实现了再次起飞，也助推了“巨轮”的加速。
三、【衍生轮：产品的升级与超级衍生】
产品的升级往往与产品的创新、技术的升级、市场的拓展密不可分，它是确保产品紧跟时代步伐，获得消费者长期青睐的重要举措。
以深耕果酱领域的上游原料商宝来食品为例，宝来食品从2011 年将杨枝甘露的配方从香港带到了广东，经过四年的研发和调整，制成了市面上第一款杨枝甘露果酱。这件事情对于杨枝甘露的后续发展来说意义重大，因为它打破了现制杨枝甘露在季节、储存、配方等方面的局限性，首次打开了烘焙市场的大门。随后，各个品牌的杨枝甘露系列蛋糕、泡芙、马卡龙……自然如雨后春笋般冒了出来。
除此之外，跨界的衍生也能为杨枝甘露架构起牢固的金字塔。如好利来、巴黎贝甜等饼店推出的杨枝甘露饮品，喜茶推出的杨枝甘露棒冰和芒芒甘露糯米糍，菓饮推出的调理包等，都在超级衍生的过程中，无形中为杨枝甘露打造起了强大的矩阵，大大增加了产品的稳定性。
四、【发展轮：品牌营销与持续性的市场刺激】
在前三轮的推动下，“巨轮”的旋转越来越快，这时候已经不需要再“费尽全身力气”地去推，而是需要一股长久的、持续不断的推力，让“巨轮”维持住高速旋转的状态，比如营销。
每一款产品都是有生命周期的，新鲜感过去，销量曲线也会像抛物线一样出现下降。尤其是在饮品行业，产品复制率高，更新迭代速度快，新品竞争激烈，那些一成不变的产品，很快就会被不断涌现的新品替代。而持续性的营销刺激，在某种程度上，就是为了不断刺激消费者，延长产品的生命周期。
案例一：7 分甜“品类即品牌”的心智建设。
超级单品的诞生往往能够带动一个品牌的崛起，而在杨枝甘露的发展中，选择细分赛道的 7 分甜无疑获得了巨大的成功。好像万众期待的双十一，每年的 7 月 7 日，都会被 7 分甜设立为品牌会员日，并推出相应的大型营销活动，由此来强化“7”这一记忆点。
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除此之外，7 分甜还针对杨枝甘露进行了各种年轻化的花式营销，如推出“上海小笼包杨枝甘露”，成功将产品送上热搜，并获得了 1.4 亿的曝光量。这些营销活动，不断刷新着“杨枝甘露 & 7 分甜”的曝光度，久而久之，“品类即品牌”的认知，也就慢慢占领了消费者的心智。
案例二：宝来食品为客户打造 O2O营销服务，实现全网营销
除了销售果酱等原料产品，像宝来食品这样的原料商，在销售的过程中，还会为客户提供 O2O 的营销方案，包括对线下门店在美陈展示、广宣物料、充值活动、话术介绍、二次转销等方面的服务和指导；提供线上宣传使用的 IP、视频、图片等。这种便捷的、全覆盖式的全网营销模式，在被门店使用后，必然会增加杨枝甘露的流量。
而在这样一个“流量为王”的注意力经济时代，杨枝甘露获得的流量与其热度、销量一定是成正比的。不积跬步无以至千里，不积小流无以成江海。从宏观角度看，杨枝甘露所获得的关注度，是由各个品牌的各种营销，共同积累在一起所推动的，它是多品牌跨行业联动的必然结果。
所以说，杨枝甘露的“火”，从来都不是一蹴而就的。在它成为超级单品的背后，曾有过无数双看得见看不见的推手，一步一步推动着这个超级“巨轮”的转动。沿着每一个齿轮回顾过程，渐渐地我们就会发现，口感、包装、创新、市场、营销……每一个环节都是如此的重要，一环推动着一环，缺一不可。
述往事 |从复古到创新，细说杨枝甘露演变史
关于杨枝甘露的历史，起源于对甜品的复兴，演变于不断的创新，它可以分为饮品和烘焙两条线。
传闻观音菩萨左手持净瓶，右手持杨枝，轻轻一挥，便将瓶中的甘露洒向人间，将万民解救于酷暑和干旱。这便是“杨枝甘露”一词最初的由来。
上世纪 80 年代，香港利苑集团 20 岁的烘焙师刘嘉奇，首创了一道由芒果、西柚、西米、椰汁制作而成的甜品，冰镇而食之，倍感清爽。其味在香甜中又带有一丝酸苦，像极了酸甜苦辣的人生，顾借观音净瓶典故，取名杨枝甘露。一经推出，就受到了消费者的喜爱，后被许留山、满记甜品等港式甜品店大规模引用，一度流传到了华南、东南亚地区，成为了热销的甜品。
饮品篇
最开始的杨枝甘露是以“碗装甜品”为主的，即使需要外带，也是以“外卖盒 + 勺”的形式进行打包，十分不便。2007 年，上海谢记甜品的创始人谢焕城，首创第一杯“可以喝的杨枝甘露”，使杨枝甘露成为了一种街头饮品，风味也开始更偏向于饮品的清爽。
到了 2017 年，伴随着新式茶饮的崛起，7 分甜开始布局细分赛道，聚焦“芒果饮品”，并将杨枝甘露作为核心产品，研发出了芒椰小丸子、芒果西米露、芒果多多、茶茶杨枝甘露、燕麦奶杨枝甘露等系列产品，开启了大力创新和营销之路。
2018-2019 年，嗅到商机的各大茶饮品牌，纷纷开始推出具有自身品牌特性的杨枝甘露，并对其进行了一定的创新。如喜茶推出的多肉芒芒甘露，用流行的脆波波来代替西米，使之更受年轻消费者的喜爱；奈雪的茶推出的杨枝甘露宝藏茶，融入了茉莉初雪茶汤、椰奶冻、奶油顶等元素，价值感满满；还有星巴克、蜜雪冰城等品牌，也都对原有的配方进行了不同程度的创新。
除了现制杨枝甘露，更多便捷的饮品也开始陆续面市。2021 年，盒马、统一等品牌相继推出了杨枝甘露的瓶装、罐装饮料，进一步打开了零售市场；宝来食品旗下的菓饮也研发出了杨枝甘露调理包，通过现冲的方式让饼店也能便捷地销售杨枝甘露饮品……
烘焙篇
杨枝甘露在饮品行业发展的同时，相关烘焙产品也开始悄然兴起。2011 年，宝来食品的团队在香港品尝到杨枝甘露之后，觉得十分美味，便将配方带回了广东。后经不断研发，终于在 2015年推出了杨枝甘露果酱 1.0 版，这也是行业内第一款杨枝甘露果酱。
果酱的成功研发，对于助推行业终端烘焙品牌推出杨枝甘露系列口味蛋糕及其他品类，有着重要意义。随后，各个品牌的杨枝甘露系列西点如雨后春笋纷纷面世，并迅速在市场上获得了一席之地。如原料商美果树自 2015 年至今陆续推出的杨枝甘露系列蛋糕、泡芙等，还有针对甜品台领域的巧觅菓，也推出了杨枝甘露口味的马卡龙，甚至茶饮品牌喜茶，也在去年推出了芒芒甘露糯米糍。
今年，杨枝甘露系列烘焙产品的势头非但没有减弱，还获得了更多品牌的亲睐。如味多美上新了杨枝甘露泡芙、盒马上新了杨枝甘露瑞士卷，就连专注中点的詹记，也上新了杨枝甘露味的绿豆糕……
纵观杨枝甘露的演变史，就好像一颗埋在土壤里的种子，在经历了雨露阳光之后，逐渐发芽，茁壮成长，并生长出了无数枝桠，结出硕果累累。但它们，又始终围绕着、依托着那粗壮的树干——杨枝甘露。
思来者 | 从需求思考未来，不断进阶的高级“玩法
根据 Mob 研究院发布的《2021 年中国现制茶饮行业洞察报告》，现制茶饮行业未来 5 年依旧处于黄金增长期，增长率将维持在20% 以上。另据艾媒咨询《2021 年中国新式茶饮行业分析报告》，2022中国新式茶饮市场规模预计将突破三千亿元。这也就意味着，未来杨枝甘露在茶饮行业还有很大的发展空间，也将间接带动它在其它行业的发展。而未来发展的趋势，就是不断解决当下的痛点，并满足消费者未来随时可能出现的新的需求。
1、消费者：健康与口感的双重追求
进入茶饮 4.0 时代，健康已然成为了一种主流追求。尤其是近两年受到疫情的影响，人们对健康的关注度越来越高，反映在杨枝甘露相关产品上，最核心的需求就是“减糖”。早在 2019 年，国家卫健委就发布过一份《健康中国行动（2019-2030年）》的倡议报告，提倡到 2030 年人均每日添加糖摄入量不高于 25 克。但实际上，目前中国的人均摄入量是远高于这个标准的。
减糖，听起来很简单，可落实到具体操作层面，又会遇到多方面的问题。首先是口感，单纯的减少糖份必然会影响口感，也就降低了消费者的购买欲望。目前烘焙和饮品行业，针对减糖应用较多的是使用替代糖，如目前比较流行的零度可乐和元气森林，但它有一定的研发难度，还会存在相应的口感、搭配方面的缺陷。
还有一种通过技术升级来减糖的方案，如宝来食品的2.0 版果酱。它利用液氮速冻技术实现产品的瞬时锁鲜，减少了为保鲜而使用的糖和添加剂，降低了 6 度左右的糖度。然而，目前这种技术在烘焙行业并未普及，未来，关于杨枝甘露减糖的探索，还将不断持续。
2、门店：探索供应链，降低不稳定性
在很多人的认知中，杨枝甘露的制作几乎没有技术壁垒，只要有一个配方，谁都可以做。然而，对很多小品牌和门店而言，盲目追求超级单品的红利，最终却很难实现盈利。除去门店管理、制作标准等细节问题，归根究底，牵扯最深的还是供应链问题。
以芒果为例，很多小门店为了控制成本，往往会选择在网上购买水果。但送到的水果不仅生熟难以控制，还会受到季节、地域等因素的影响，进而影响到产品的口感。所以，像喜茶、宝来食品等大品牌，都会与农家合作或者直接建立自己的果园，来确保水果的供应及品质，甚至实现产品的价格优势。
但对于供应链不完善的品牌和门店呢？完善存储方式和制作工艺，在某种程度上也能减少供应链带来的不确定性。如咖门在《拜托了！请开一家赚钱的饮品店》一书中提到，“有的门店在芒果到店后，会先挑 8 分熟以上的直接备用，比较生的统一放温度高的地方催熟，已经 10 分熟极易生黑斑的，就切好放进冷冻室里备用。”
“7 分甜在每年的 6 月到 9 月，会储备一年的芒果量加工成冻果。在没有新鲜台农的冬季，就采用‘新鲜凯特芒果粒 +台农冷冻汁 + 新鲜凯特芒果汁’的方法进行复配，以达到口感的稳定。”
当然，芒果问题还只是冰山一角，每一个企业的情况都不尽相同。未来，针对供应链及其背后不稳定性因素的探索，还将一直持续下去。
3、品牌：打造 IP 的未来
面对激烈的市场竞争，各种“花式”营销层出不穷，而 IP 联名或打造属于品牌自己的 IP，将成为未来很长一段时间内企业探索的重点之一。IP作为品牌进化的高级阶段，它自带高黏度流量，具备很强的视觉识别记忆。对于企业而言，如果能打造出一个成功的 IP，不仅可以促进品牌的传播、实现自身差异化优势，还能极大拉动产品的销量。
目前针对杨枝甘露，除了今年年初 7分甜与宝可梦联名的皮卡丘，宝来食品也打造了自己的 IP：金芒妹和西柚仔。两个卡通形象聚焦在一起，构成了一个“Y”的符号，既指代了杨枝甘露拼音的首字母，也象征了 1980-2000 年出生的“Y”世代，充满了“港式”气息。
未来，还会有更多品牌试水 IP 之路，而超级单品杨枝甘露在各个领域，也将处于一个不断探索和变化的过程中。也许是包装，也许是工艺，也许是场景和营销的方方面面，但总之，未来可期，让我们拭目以待吧！
从概念倒推方法，超级单品带给我们的启发
杨枝甘露带给我们的，不仅仅是关于它“承前启后”的思考，更重要的是，为我们打造下一个超级单品提供可借鉴的思路，以期在更多领域，挖掘出更具价值的产品。在引入超级单品这个概念之前，我们首先要将它与常见的“爆品”之间作一个区分，因为它们是两种不同的思路与策略。
爆品往往指的是那些在一段短时间内实现销量爆发式增长的产品，它们大多只停留在产品层面，它们的爆火也如昙花一现，很快便湮没在历史的大潮中了。但超级单品不同，除了惊人的销量和更为顽强的生命力，它还具有很高的品牌价值，甚至能够带动一个品牌的崛起，衍生出更多相关的产品，建立起自己的品牌壁垒。这里引入一个公式，即：超级单品 = 市场收割 + 类品牌单品 + 超级衍生。
接下来关于打造超级单品的启发，也将围绕着这个公式展开。
1、市场收割：拥有长期稳定的高销量
销量是衡量一个产品成功与否的重要指标，从最初的选品到推广的过程，它涉及产品的方方面面。从杨枝甘露的历程可以看出，一个受市场长久欢迎的食品类产品，它首先是具备大众、好吃、健康、好看等多重基因的。然后需要符合时代发展的脉络，在某种程度上可以解决当下消费者在某方面的痛点，或者能够创造出可以“点燃”易感人群的兴奋点。最后一步是营销，这个过程是最多变也最花样百出的，从产品的诞生到逐年的销售，营销将贯穿整个产品的生命线，并且不断做着创新和发力。这其中，有一个很重要的词叫做“定位”，就好像杨枝甘露主要针对的是年轻人，那么它在营销方面，就会有更多符合年轻人的“玩法”。只有明确定位，才能有的放矢，否则就只能算乱拳出击，甚至南辕北辙。
2、类品牌单品：带动一个品牌的发展
按照传统的思维，一个好的品牌，往往能够带动旗下产品的销量。然而在超级单品的世界里，“品类即品牌”，产品往往拥有品牌的价值，将单品做到极致，甚至能够拉动一个品牌的诞生和发展。这里面，推广产品与品牌同样重要，选择杨枝甘露细分赛道的7分甜，就是个很好的例子。
在打造超级单品的过程中，如何实现产品与品牌的强关联，这是一个值得深思的问题。当然，并不是说一个品牌要集大力去发展一个品类，这是不现实也不科学的，其中“赌”的成分也太大。但是，超级单品可以提供给我们这样一种借鉴思路：即面对激烈的市场竞争，可以依靠某种势头强劲的产品去打突围，或者依靠细分赛道去实现一个新品牌的异军突起，正如里斯在《品牌的起源》中所说，“要打造一个新品牌，首先应该创建一个新的品类。”
但最重要的前提是，这个产品本身就具备能够成为超级单品的潜质，在很长一段时间内，可以成为品牌发展强有力的支撑。
3、超级衍生：构建产品发展的金字塔
再稳定的单品，也会有一定的生命周期，就好像一根钢筋，虽然坚硬，却无法承载起一栋建筑。但如果用无数根钢筋进行三角架构，在层层叠加之后，甚至能够搭建起一座金字塔。这就是发展超级衍生的意义，也是超级单品不断延长生命周期的重磅武器。
纵观杨枝甘露发展历程，从一碗甜品到不断创新的各式饮品，再到相应的烘焙产品，甚至更多领域，这本身就是一个不断架构金字塔的过程。正如宝来食品在采访中提到，“杨枝甘露在烘焙行业获得了更大的稳定性，也更容易被打造成超级单品。”相对饮品行业快速的更新迭代，一个烘焙产品的应用可能是全年的，它的选择也更为谨慎，往往是那些已经在其它行业流行多年的元素。而通过超级衍生形成的产品矩阵，也将在相互促进的过程中不断延长产品的生命周期。
从超级单品的概念公示倒推方法论，带给我们的，不仅仅是关于如何打造下一个超级单品的启发，还有更多对产品价值、品牌战略，乃至市场环境的思考。
